Η ιστορία του storytelling management, μιας νέας σχολής διαχείρισης, που εμφανίστηκε στα μέσα της δεκαετίας του 1990 στις ΗΠΑ, πρεσβεύει την είσοδο βάρδων ή παραμυθάδων στις επιχειρήσεις. Διότι πρέπει να ξαναμάθουμε τα πάντα: Να σκεφτόμαστε, να πράττουμε, να εργαζόμαστε σε δίκτυο, να διαχειριζόμαστε τις αποστάσεις, να καταρτίσουμε νομαδικές ομάδες, να ελέγχουμε την υπεραφθονία πληροφοριών, να προσαρμοζόμαστε στην ταχύτητα του επιχειρείν σε πραγματικό χρόνο…
Η σιωπή των start-up
Τι κοινό υπάρχει ανάμεσα στην έκρηξη του διαστημικού λεωφορείου Columbia, την κρίση της εφημερίδας New York Times και τα οικονομικά σκάνδαλα της Enron, της Tyco Electronics, της Worldcom και της Health South; Κατά την The Concours Group and VitalSmarts, μια ομάδα συμβούλων ειδικευμένων στη διαχείριση των κρίσεων, αυτοί οι οργανισμοί που γνώρισαν σοβαρές δυσκολίες το 2003, είχαν από κοινού την ίδια «κουλτούρα της σιωπής»: «Όλες αυτές οι αποτυχίες θα μπορούσαν να είχαν αποφευχθεί», εξηγεί ο πρόεδρος της VitalSmarts, Τζόζεφ Γκρένι, «αν οι εν λόγω οργανισμοί είχαν δώσει προσοχή σε ένα αποφασιστικής σημασίας χαρακτηριστικό της κουλτούρας τους: τον τρόπο με τον οποίο διαχειρίζονται τις κομβικές συζητήσεις», που αφορούν καθοριστικά διακυβεύματα κατά τη διάρκεια της εκτέλεσης ενός προγράμματος, και τα οποία έχουν την τάση να προσπερνούν, από φόβο, κομφορμισμό ή απλή ανοργανωσιά.
«Μήπως η σιωπή σκοτώνει την επιχείρησή σας;» ρωτάει το 2003 η Λέσλι Α. Πέρλοου, καθηγήτρια διεύθυνσης-διαχείρισης επιχειρήσεων στο Χάρβαρντ. Επί εννέα μήνες, η Λέσλι Πέρλοου καταδύθηκε, σαν «ανθρωπολόγος που μελετάει μια άγνωστη κουλτούρα», σε μια από τις εν λόγω start-up, που είχε ιδρυθεί από τέσσερις φοιτητές της, και μπόρεσε να μελετήσει τον κύκλο ζωής αυτής της επιχείρησης, από την επιτυχημένη ίδρυση της - μέσα σε μερικούς μήνες η αξία της θα ανέλθει στα 125 εκατομμύρια δολάρια - ως την τελική χρεοκοπία της. Κατά τη γνώμη της, η αποτυχία πολλών start-up δεν ήταν μόνο χρηματιστική, προκληθείσα από την έκρηξη της συνδεόμενης με την πληροφορική και τις επικοινωνίες κερδοσκοπική φούσκα: Οι λόγοι πρέπει να αναζητηθούν επίσης στη σιωπή των ιθυνόντων, την ανικανότητά τους να επικοινωνήσουν μεταξύ εταίρων, τις αποσιωπήσεις, τις συγκρούσεις που έμεναν άλυτες: «Οι συζητήσεις μας με τους διευθυντές και τους υπαλλήλους εταιρειών αποκαλύπτουν ότι η σιωπή μπορεί να έχει τεράστιο ψυχολογικό κόστος για τα άτομα, δημιουργώντας αισθήματα απογοήτευσης, συγκρατημένης οργής και πικρίας, τα οποία βλάπτουν τη συλλογικότητα, πνίγουν τη δημιουργικότητα και υποσκάπτουν την παραγωγικότητα».
Μια ιστορία της σιωπής
Από πού προέρχεται αυτό το ενδιαφέρον του νέο-μάνατζμεντ για το λόγο των μισθωτών; Να έχουν άραγε ανακαλύψει στη σιωπή τους μια νέα πηγή σπατάλης εργατικής δύναμης, έπειτα από το χασομέρι και τα διαλείμματα, την κοπάνα και το σαμποτάζ; Η ανησυχία των μάνατζερ μήπως αφορά όλες τις κατηγορίες μισθωτών και όλους τους τομείς δραστηριοτήτων; Θα έπρεπε να γραφτεί η ιστορία του παράξενου ζεύγους που σχηματίζουν η σιωπή με την εργασία. Αυθόρμητη σιωπή του χειροτέχνη που είναι απορροφημένος από τη δουλειά του. Σιωπή επιβαλλόμενη από την πειθαρχία, τον επιστάτη ή το θόρυβο των μηχανών. Σιωπή των εργοστασίων και των εργαστηρίων, για την παρεμπόδιση της έκφρασης των διαμαρτυριών, των διεκδικήσεων, της μεταβίβασης της τεχνογνωσίας. Μια ολόκληρη αλυσίδα φόβων και σιωπών.
Ο Μπερνάρ Ζιράρ υπενθυμίζει ότι ο Μάντβιλ θεωρούσε, το 18ο αιώνα, πλεονέκτημα τη σιωπή των Άγγλων εργατών σε σύγκριση με τη φλυαρία των Γάλλων: «Η σιωπή που βασιλεύει στα αγγλικά εργοστάσια, ο τρόπος του επιχειρείν, με ταχύτητα και συνέπεια στα ραντεβού, εντυπωσιάζουν όλους τους ξένους επισκέπτες». Η οργάνωση της φάμπρικας αντιγράφει το στρατιωτικό σύστημα. Οι στρατιωτικές σχολές, που έχουν μεταβληθεί σε επαγγελματο-τεχνικές σχολές και διευθύνονται από πρώην αξιωματικούς, εισάγουν τη στρατιωτική πειθαρχία στον κόσμο της παραγωγής· οι μαθητές φορούν στολές, στοιχίζονται κατά λόχους και παρελαύνουν στην αυλή της σχολής, ξυπνούν με εγερτήριο, οφείλουν να σιωπούν στα εργαστήρια.
Κατά τη διάρκεια μιας επίσκεψης σε ένα αγγλικό εργοστάσιο το 1859, ο Λουί Ρεμπό διαπιστώνει: «Μπαίνοντας, [...] εντυπωσιαζόμαστε κυρίως από δύο πράγματα: το μικρό αριθμό ατόμων που απασχολούνται στο εργοστάσιο και τη σιωπή που βασιλεύει». Σαράντα χρόνια νωρίτερα, ο Σαρλ Ντιπέν έγραφε: «Όταν μπαίνει κανείς σε αυτούς τους χώρους, εντυπωσιάζεται από την τάξη που επικρατεί. Οι εργάτες ασχολούνται δραστήρια με τη δουλειά τους, σχεδόν πάντα σιωπηλοί». Χωρίς να ξαναγράψουμε την ιστορία του μάνατζμεντ, θα υπενθυμίσουμε απλά ότι η σιωπή στην εργασία επιβάλλεται από την εμφάνιση ήδη του εργοστασίου, τη συγκέντρωση σε έναν και τον αυτό χώρο πολυάριθμων εργατών, στα πλαίσια μιας άκρως ιεραρχικής οργάνωσης, όπου η προφορική επικοινωνία βρίσκεται υπό αυστηρή επιτήρηση.
Στα γραφεία, όπως και στα καταστήματα, η ίδια απαγόρευση ισχύει για τους υπαλλήλους και τις πωλήτριες. Το 1898, μια πωλήτρια δηλώνει στην εφημερίδα La Fronde: «Ορίστε η μοίρα μας: Οφείλουμε να δεχόμαστε μισθούς που δεν φτάνουν για να ζήσουμε, και να μη μιλάμε. Οφείλουμε να υπομένουμε την ορθοστασία, πράγμα που είναι ανυπόφορο έπειτα από μερικές ώρες, και να μη μιλάμε. Οφείλουμε να υπομένουμε την υπερβολική ζέστη το καλοκαίρι, και το χειμώνα το υπερβολικό κρύο, χωρίς να μιλάμε. Έπειτα από μια εξαντλητική μέρα εργασίας, οφείλουμε να ξενυχτάμε όταν και όπως θέλουν τα αφεντικά μας, και να μη μιλάμε. Οφείλουμε να ανεχόμαστε τα αισχρόλογα των περαστικών, τις χυδαίες προτάσεις των αφεντικών μας και να μη μιλάμε. Όταν είμαστε άρρωστες, οφείλουμε να παρουσιάζουμε ένα πρόσωπο χαμογελαστό και να μη μιλάμε. Να σωπαίνουμε, πάντα να σωπαίνουμε, αν θέλουμε να μη μας απολύσουν».
Τον 20ό αιώνα, η ομιλία των εργατών, χαρακτηριζόμενη ως «κουτσομπολιό ή φλυαρία», θεωρείται ότι τους περισπά από την εργασία τους, ταυτίζεται με τη χαλάρωση ή ακόμα και με μια μορφή «παθητικής αντίστασης»· υποπτεύονται ότι κρύβει μηχανορραφίες, ότι προετοιμάζει στάσεις εργασίας και απεργίες. Η αλυσίδα συναρμολόγησης καταδικάζει στη σιωπή το χώρο εργασίας· ο θόρυβος των μηχανών υποκαθιστά το λόγο των εργατών. Ως αντίδραση, η απεργία και η κατάληψη των εργοστασίων ταυτίζονται με ανάκτηση του λόγου από τους εργάτες, και η λήξη της απεργίας με την επάνοδο' στην επιβεβλημένη σιωπή.
Από τις αρχές της βιομηχανικής επανάστασης, η σιωπή αποτελεί μέρος του οπλοστασίου με μέτρα που εξασφαλίζουν τον έλεγχο επί της εργατικής δύναμης. Αυτή ακριβώς η σιωπή εξακολουθεί να βασιλεύει σε πολλούς τομείς. Στα εργοστάσια της Ινδονησίας, της Κίνας ή της Βραζιλίας, όπου οι μεγάλες φίρμες μεταφέρουν την παραγωγή τους, όπως και στα εργοστάσια των αναπτυγμένων χωρών, στις αλυσίδες συναρμολόγησης, όπως και στα sweatshops, εξακολουθεί να ασκείται μια αυθαίρετη εξουσία πάνω στο λόγο των εργατών. Και όχι μόνο: Η σιωπή βασιλεύει επίσης, όπως είδαμε, στις start-up και σε άλλες επιχειρήσεις που πραγματοποιούν συναλλαγές μέσω διαδικτύου, στα γραφεία των ασφαλιστικών εταιρειών, στα διοικητικά συμβούλια, πίσω από τις οθόνες των εταιρειών πληροφορικής της Σίλικον Βάλεϊ, καθώς και στο εσωτερικό των γυάλινων πύργων των οικονομικών κολοσσών, όπως η Enron και η Worldcom, όπου συσσωρεύονται και εξανεμίζονται τα αποθέματα των ταμείων επικουρικής συνταξιοδότησης...
Η καταπολέμηση της σιωπής και η επιτακτικότητα της αφήγησης
Αλλά αυτή η σιωπή έχει παντού την ίδια σημασία; Σίγουρα όχι. Από τη δεκαετία του 1990 και εντεύθεν, το ζήτημα της σιωπής στους κόλπους της επιχείρησης επιβλήθηκε στους θεωρητικούς του μάνατζμεντ υπό τη μορφή της λεγόμενης «οργανωσιακής σιωπής» ή «συστημικής σιωπής».
Όταν η επιχείρηση Enron κατέρρευσε, το 2003, ο κόσμος του μάνατζμεντ δυσκολεύτηκε πολύ να δεχτεί ότι ένα από τα καυχήματα της νέας οικονομίας δεν ήταν παρά μια απάτη, ένας χρηματιστικός μύθος: Αυτή η χρεοκοπία έδειξε ότι η σιωπή μπορούσε να οδηγήσει σε φαινόμενα συλλογικής τύφλωσης. Μέσα σε μερικούς μήνες, εκατομμύρια μικροσυνταξιούχοι έπεσαν θύματα λήστευσης. Οι διευθυντές, που είπαν ψέματα στους υπαλλήλους και τους μετόχους τους, ανακρίθηκαν. «Η μπλόφα της Enron αποδεικνύει», κατά τον Καλιφορνέζο πανεπιστημιακό Ντέιβιντ Μπότζι, «ότι οι πολιτικοί άνδρες της Ουάσινγκτον, οι καθηγητές του μάνατζμεντ και οι αναλυτές της Γουόλ Στριτ ήταν ανίκανοι να διακρίνουν την πραγματικότητα από το μύθο».
Εξ ου και, κατ' αντίθεση, οι νέες αρετές που αποδίδονται σε όποιους σπάζουν τη σιωπή. Με βάση αυτήν τη λογική, τρεις γυναίκες ανακηρύχθηκαν για το 2002 «προσωπικότητες της χρονιάς» από το περιοδικό Time. To κατόρθωμα τους έχει ένα αλλόκοτο όνομα: whistelblowing, που θα μπορούσαμε να μεταφράσουμε με μια σειρά όρους που κινούνται ανάμεσα στο ηθικό σήμα συναγερμού (σφύριγμα) και το χαφιεδισμό ή, απλώς, την κατάδοση. Και οι τρεις τους είχαν επιλέξει να παραβιάσουν το νόμο της σιωπής που βασίλευε στην εταιρεία τους. Η Σίνθια Κούπερ, αντιπρόεδρος της Worldcom, είχε επισημάνει στο διοικητικό συμβούλιο της επιχείρησης της παρατυπίες στους ισολογισμούς, για ποσά που ανέρχονταν σε 4 δισεκατομμύρια δολάρια. Η Σέρον Γουότκινς, αντιπρόεδρος της εταιρείας Enron, είχε προειδοποιήσει τον πρόεδρο-γενικό διευθυντή της, Κεν Λέι, λίγο πριν τη χρεοκοπία τής εν λόγω επιχείρησης. Όσο για την πράκτορα του FBI, Κόλιν Ρόουλι, αυτή είχε μεταβιβάσει στους ανώτερους της ένα φάκελο που αφορούσε τον Ζαχαρία Μουσαουί, πριν από την 11η Σεπτεμβρίου 2001, και είχε καταγγείλει με μια αναφορά δώδεκα σελίδων τις ανεπάρκειες των αμερικανικών μυστικών υπηρεσιών.
Γιατί πλέον ζητούν από τους μισθωτούς της επιχείρησης να σπάσουν τη σιωπή που τους είχαν επιβάλει για τόσα χρόνια; Πώς θα τους εξηγήσουν ότι αυτό που ως τώρα ήταν απόδειξη υπακοής και πειθαρχίας έχει μετατραπεί σε τροχοπέδη της αλλαγής, της καινοτομίας; Πρόκειται, μήπως, για μια υπόσχεση κοινωνικής δημοκρατίας; Εν πάση περιπτώσει, η αντιστροφή είναι πλήρης: Για τους γκουρού του νεο-μάνατζμεντ, η σιωπή δεν πρέπει να επιβάλλεται στους μισθωτούς αλλά, αντιθέτως, να καταπολεμάται με την αντίστροφη παρότρυνση να μιλούν, να αφηγούνται την ιστορία τους. Ο καθένας, ανεξαρτήτως ηλικίας, ειδικότητας και ιεραρχικής βαθμίδας, έχει «να διηγηθεί μια ιστορία». Και αυτή η ιστορία ενδιαφέρει την οργάνωση.
Στον τομέα του storytelling management, ο Ντέιβιντ Μπότζι θεωρείται πρωτοπόρος, με τη μελέτη που δημοσίευσε το 1991 σχετικά με τις αφηγηματικές πρακτικές σε μια επιχείρηση ειδικευμένη στους εξοπλισμούς γραφείων, στην οποία εντόπιζε έντεκα ιστορίες - τύπους (σενάρια), αναλύοντας εκατό ώρες μαγνητοφωνημένων συζητήσεων. Ο Μπότζι διαπιστώνει ότι η αφηγηματική δραστηριότητα μιας ομάδας ή μιας οργάνωσης δεν εκδηλώνεται με ιστορίες διαρθρωμένες και μεταβιβαζόμενες από αφηγητές σε παθητικούς ακροατές. Οι άνθρωποι λένε την ιστορία τους αποσπασματικά, με συνεχείς διακοπές από μέρους των συναδέλφων τους, οι οποίοι προσθέτουν στοιχεία που αντλούν από τη δική τους εμπειρία... έτσι, οικοδομείται μια συλλογική αφήγηση, πολυφωνική αλλά και παράφωνη.
«Η "αφηγηματική στροφή" της δεκαετίας του 1990 επιτελέστηκε στους θεωρητικούς του μάνατζμεντ με βάση μια απλή συνειδητοποίηση», εξηγεί ο Τιερί Μπουντέ, καθηγητής στην Ανώτατη Εμπορική Σχολή του Παρισιού: «Οι επιχειρήσεις είναι μικρόκοσμοι όπου παράγονται και κυκλοφορούν ένα σωρό ιστορίες». Το εστιατόριο της επιχείρησης, για παράδειγμα, είναι ένας κατεξοχήν χώρος αυθόρμητης παραγωγής ιστοριών. Αλλά, η αφήγηση εγγράφεται επίσης στον πυρήνα της επιχειρηματικής δραστηριότητας: από την αναφορά που ακολουθεί μια επίσκεψη στον πελάτη ως τη συνέντευξη για πρόσληψη (τι άλλο είναι ένα βιογραφικό, αν όχι μια μορφή αυτοβιογραφικής αφήγησης;). To storytelling management δεν είναι τίποτε άλλο από την προσπάθεια ελέγχου αυτής της αφηγηματικής παραγωγής.
Πηγή: Storytelling: Η μηχανή που κατασκευάζει
ιστορίες και χειραγωγεί τα πνεύματα.
Eristian Salmon «ΠΟΛΥΤΡΟΠΟΝ»».
