Το μήνυμα τέθηκε σε δημόσια θέα. “Hungry but chic” στη βιτρίνα των καταστημάτων Fokas. Ένα σλόγκαν που έχει χρησιμοποιηθεί από την εταιρεία Kookai στο παρελθόν με πολλές αρνητικές αντιδράσεις.
Το μήνυμα λοιπόν είναι σαφές “Πεινασμένος, αλλά chic”. Ουσιαστικά, αποτελεί μια άρρητη εντολή: "Ακόμα κι αν πεινάς, δεν πρέπει να σε απασχολεί τόσο πολύ το γεγονός αυτό. Είσαι chic, αυτό πέτυχες! Είναι η κατάκτηση σου και πρέπει να τη διατηρήσεις!”. Το να έχεις λοιπόν ένα ιδιαίτερο εμφανισιακό/προσωπικό στυλ, που χαρακτηρίζεται ως “chic” πρέπει να διατηρείται, ακόμα και όταν πλησιάζεις τη φυσική σου κατάσταση, ακόμα και όταν πεινάς. Η πείνα ξεκίνησε ακόμα και επαναστάσεις. Στην εποχή μας, ηχεί και ως εντολή για να διατηρηθεί το ...στυλ και όχι να σβήσει η ίδια.
Στον κόσμο της κυρίαρχης ιδεολογίας της ελεύθερης αγοράς και των συνεχών εσωτερικών επαναστάσεων του καπιταλισμού, που τον διατηρούν ζωντανό και επιμηκύνουν την κυριαρχία του, το όρια που ορίζουν την κρίση, την κοινωνική ηθική και τις επιλογές μας είναι επίπλαστα. Και διαμορφώνονται με απώτερο σκοπό να τον διαιωνίζουν.
Με αντικειμενικό σκοπό τη μεγιστοποίηση της κατανάλωσης και όχι πλέον της αποταμίευσης, το καπιταλιστικό σύστημα επαναθεμελιώνεται. Και για να κυριαρχήσει ως αρχή η τάση να καταναλώνουν οι άνθρωποι περισσότερο, πρέπει να διαμορφωθούν ανάλογα ως ασταμάτητοι καταναλωτές. Έτσι λοιπόν, πρέπει να κυριαρχήσουν και τα "κατάλληλα" σλόγκαν. Σλόγκαν αυτά δε γνωρίζουν όρια κι ηθική, αλλά τα ορίζουν ξανά, τα αναδιαμορφώνουν.
Στο εξωτερικό, το σλόγκαν της Kookai προκάλεσε αντιδράσεις, όταν συνδέθηκε με τη νευρική ανορεξία και την προώθηση ανορεκτικών προτύπων από τις πασαρέλες της μόδας και τη διαφήμιση. Στην Ελλάδα, το σλόγκαν αυτό συνδέεται διαφορετικά με μία τραγική κατάσταση. Μια χώρα με εκατοντάδες χιλιάδες παιδιά που λιμοκτονούν, με την απόγνωση για την αδυναμίας κάλυψης της βασικής ανάγκης της λήψης τροφής να ατονεί με εξοντωτικό κοινωνικό αντίκτυπο, υποδέχεται το σλόγκαν-εντολή: “Πεινασμένος αλλά chic”. Τι ουσιαστική σχέση μπορεί να έχει το γεγονός ότι πεινάς με την εξωτερική σου εμφάνιση; Στη βάση τους, στον πυρήνα των δύο εννοιών, καμία. Πώς μπορεί κάποιος να πεινά, να μη μπορεί να τραφεί σωστά, να λιμοκτονεί και να ενδιαφέρεται τόσο για το στυλ του; Οι ειδικοί όμως του marketing και της επικοινωνίας μπορεί να το βρίσκουν μεγαλοφυές. Και όντως, μπορεί να είναι μεγαλοφυές για τον κλάδο τους. Άλλωστε ζούμε σε έναν δυτικό κόσμο, όπου αγοράζεται ακόμα και το κούτελο ενός ανθρώπου προκειμένου να φιλοξενήσει ένα διαφημιστικό μήνυμα.
“Δε με νοιάζει αν με δυσφημείς, αρκεί να προφέρεις σωστά το όνομα μου” ήταν η φράση που μας έχει έρθει εξ Αμερικής (αν δεν κάνω λάθος) και έχει ουσιαστικά ενσωματωθεί στην ηθική μας. Αυτή η ηθική που δε γνωρίζει όρια, διαμορφώνει και τις αντίστοιχες επικοινωνιακές επιλογές. Ο καταναλωτής άλλωστε, έχει ήδη ετοιμαστεί για να δεχτεί αυτά τα μηνύματα. Καθημερινά, καταναλώνει με περίσσια ελαφρότητα όρους όπως “σοκ”, “κτήνος” , “μπόχα”, “βρώμα”, “κατάρρευση”, “πείνα”. Και δυστυχώς, στην κιμαδομηχανή της επαναστατικότητας του καπιταλισμού, οι όροι ανακατεύονται και γίνονται ένας υπέροχος αχταρμάς. Μπορείς να πεινάς, αλλά ρε γαμώτο, ας είσαι στυλάτος. Κατανάλωσε, έχε το chic στυλ σου, γιατί αυτό σου μένει στο τέλος. Πεινάς μωρέ, μα είσαι chic.
Κάπου εδώ, οι σκέψεις αυτές καταλήγουν σε μία φράση που ζητήθηκε, αλλά δεν πραγματοποιήθηκε. Είναι αυτό που ζήτησε ο Καμύ για τη γενιά του: “Να εμποδίσει τον κόσμο να χαλάσει”. Και φαίνεται, δυστυχώς, ότι και η δική μας η γενιά συνεχίζει να χαλά με τη σειρά της αυτόν τον κόσμο, όταν δε διστάζει να πάρει τη φριχτή κατάσταση της πείνας και να την πουλήσει ως “κάτι-που-σοκάρει-για-να-τραβήξει-την-προσοχή”, έτσι ώστε να μεγιστοποιήσει την κατοχή ενός ανταλλακτικού μέσου, όπως είναι το χρήμα. Και κάπου εδώ παραμένουμε hungry και αθεράπευτα sick.
Του Δημήτρη Σταράκη
http://www.metrogreece.gr
